裁員千人,“微信電商第一股”怎么了?

2022-04-04 20:06 來源:互聯網

今年1月,據媒體報道,有贊啟動裁員,人數超過千人,“人員優化”出現在了有贊新年OKR(績效考核)中。

  相隔兩月,有贊又傳出裁員。

  最近,一張員工離職后,留下滿滿一大箱交還公司工牌的圖片在網上流傳,網友爆料稱有贊裁員比例高達70%,其中主要是技術人員!短煜戮W商》詢問有贊工作人員,對方稱,系統目前顯示已有400多人離崗。

  隨后有贊回復媒體稱,“規模被夸大了”,實際裁員比例是20%,涉及千人。“今年一月份裁員屬于年底優化,大概離職300余人……把中后臺做了成本優化,集中資源聚焦關鍵目標。保證更多精力和資源來支持給商家更好的服務,面對商家的產品研發和服務能力并沒有減少。”

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  2012年,有贊在杭州一家咖啡館成立,原名“口袋通”。成立十年,有贊是國內SaaS(軟件即服務)的頭部企業。很多人不知道有贊,因為它做的是面向商家的to B生意——幫助商家在微信或其他平臺上開店,并提供一系列幫助經營的產品和服務,包括微信商城、直播平臺、客戶管理等SaaS產品。

  但這家幫人做生意的公司,自身卻始終無法盈利。

  3月29日,有贊發布2021年年報,顯示去年有贊收入15.7億元,同比下降13.8%,虧損擴大至32.9億元,而去年同期虧損還在5億多,三年累計虧損近50億元。

  有贊的股價自2021年2月達到高點后一路下跌,跌幅超過96%,市值蒸發超700億港元。截止發稿前,股價0.169港元,市值31.13億港元。

  有贊創始人白鴉在隨后的內部信中稱,疫情期間定下的“五年十倍,萬億交易額”的高增長目標出現了誤判。2022年定了八字前進方針:穩定成長,沉淀能力。“有贊人不再執著于高速增長,而是穩扎穩打確保更加穩健的增長。”

  從“做生意,找有贊”到處境尷尬

  有贊業績突變最直接的原因,是失去了來自微信和快手的流量“輸血”。

  有贊是時代的產物,很長一段時間內,中文互聯網世界各平臺間并不互通。為了解決在微信開店的問題,有贊生發于微信封閉生態,并抓住了商家們對“私域流量”的運營需求,2018年借殼上市,成為“微信電商第一股”。

  有贊的Slogan(標語)寫著“做生意,找有贊”。據其官網,有贊積累了600萬商家,2020年商家交易額1037億元。良品鋪子、雅戈爾、韓都衣舍都曾是它的客戶。

  疫情以來,商家們數字化和直播需求增加,有贊的業績曾有過一波大漲。但即使在高峰期2020年,有贊達到1000億GMV(交易額)、10萬訂閱用戶,仍虧損5.46億元。

  2020年,原本不碰電商生意的微信推出微信小店,相當于“免費版”有贊。騰訊將目標轉向產業互聯網后,也針對商家推出了一系列SaaS產品,還打通視頻號、企業微信等,有贊的競爭力進一步被削弱。

  有贊早在尋找新的倚仗,逐步往抖音、快手“平移”。

  2018年,快手開始發力電商,有贊幫助短視頻博主快速搭建電商變現通道,來自快手平臺的GMV一度占到4成規模。

  但2021年11月,快手宣布切斷了有贊等第三方平臺鏈接。2021年上半年,有贊481億元GMV僅同比增長4%,來自快手的GMV占比降至20%。

  通常,有流量的平臺,都有一個“電商夢”。如今各大平臺電商生態已經日趨成熟,有贊的位置逐漸變得尷尬。

  銷售驅動,續費率低

  即使是在所謂的“紅利期”,有贊長期面臨獲客難、續費率低的困境。

  商家們的需求一是生存,第二才是更好地生存。但有贊所提供的SaaS服務,只能解決后一個需求——幫助有經營能力的商家,活得更好。

  SaaS產品是一個電商經營工具,但商家們做生意所需要的流量,作為工具的有贊無法提供。

  “有贊是不可能指導一家餐廳盈利的,只能幫助一家餐廳學會使用有贊預約、點餐、付款、評價,更深入的包括管理顧客、管理員工、管理食材、管理財務……有贊的產品在SaaS領域里體驗是很好的,但它來自線下的客戶在疫情期間需求不那么大。”SaaS業內人士阿偉說。

  有贊正式上線的2013年,幾名主要競爭對手選擇了不同的客戶群體:微店選擇了小商家,微盟選擇了KA(關鍵客戶),有贊選擇了以公眾號為主的中小商家。中小商家雖然體量眾多,但大多生存能力較弱,他們更需要獲客和成交,缺乏長期運營私域的意識。有贊面臨的是一群仍需成長的客戶,需要付出很高的獲客和培訓成本。

  “(客戶)做不做完全取決于(銷售)‘洗腦’成不成功,是銷售導向的業務。”一位行業內人士對《天下網商》表示。

  有贊在年報中透露,截至2021年底,有贊共有員工4494人,其中銷售及營銷人員占比42%,研發及產品人員占比37%。

  據有贊內部人士透露,有贊此次的裁員目標主要是中后臺員工,銷售則被保留下來,這也從側面印證,有贊更偏銷售導向。

圖源 公眾號“白鴉”圖源 公眾號“白鴉”  

  有贊創始人白鴉2020年5月參加電商直銷大會時稱,有贊的產品在行業已經是標桿了,接下來希望出《有贊銷售白皮書》,它也能成為行業的標準,“未來我們的銷售出去也會更值錢”。

  2021年,有贊銷售開支同比增長22.7%,達到9.59億元——主要來自銷售人員的增長。但在2021年底,有贊的存量商家從2020年的97158家減少了8000多家,變為88395家。這意味著,更多的銷售,沒有為有贊帶來同比例增加的訂單。

  另一方面,有贊去年新增商家47686家,換算下來,去年客戶流失率達到58.1%。相較而言,微盟訂閱用戶數為102813家,用戶流失率為23.3%。有贊的產品本身也沒能留住客戶。據了解,一些成熟的SaaS平臺,續費率可達90%以上。

  難以構建的“護城河”

  在中國電商SaaS行業,頭部企業有贊與微盟兩家公司市占率合計僅在10%左右。有贊面臨激烈的市場競爭,且一直沒有作出差異化,建立自身的護城河。

  有贊的產品介紹頁面上,主要產品有十多種,包括有贊微商城、有贊零售、有贊連鎖、有贊美業和有贊教育。但其實最核心的業務只有兩塊,分別是“有贊微商城”和“有贊連鎖”。

  “有贊的業務很多,但都不專。一個突出問題是需求泛化,并沒有很多人需要它的解決方案;另外,解決方案不徹底,在各個垂直領域面臨很激烈的競爭,部分垂直行業玩家的解決方案更極致。” 一名熟悉有贊業務的業內人士這樣評價。

  2021年以來,有贊招聘大量技術人員,研發了眾多新SaaS產品,譬如針對低線城市商家做門店數字化管理的旺小店、幫助企業做私域流量管理的有贊企業微信助手、有贊CRM(客戶管理系統)等。但這些產品多是效率工具,沒有解決商家的核心需求。對中小商家來說,痛點還是增加營收,而不是提高管理效率。

  據阿偉透露,即便是通過發紅包、秒殺、接龍等方式吸引用戶到店的旺小店,交易額也并不高。“這個業務也是為了要跟群接龍、快團團搶市場才做的,但去年才上線,做的太晚了。”

  有贊在后期發力的垂直領域,也遭遇業務更細分的對手沖擊。

  譬如在有贊主要布局的線下連鎖領域,只做奶茶行業數字化的廣州企邁,半年內拿到4輪融資,從點餐小程序、點餐的硬件、微信的小程序、會員、代運營一條龍服務。5000億規模的奶茶行業,他們滲透了60%,客戶包括益禾堂、一點點等。

  有贊教育受到政策影響;而有贊美業面臨的競爭對手業則更深入滲透產業鏈,不局限于做SaaS,而且還做電商代運營、發型師培訓、美業供應鏈等——這決定了SaaS產品的遷移成本很高,一旦綁定產品,有贊很難撬動這些客戶。

  有贊解釋去年虧損主要由于外部環境影響及意外延長的疫情,預期商譽及資產減值約21.8億元。另外,銷售開支增幅23%,研發支出增幅30%。

  收縮正在進行時。有贊稱,2022年要控制銷售和研發方面的投入,提升人均產出、改善現金流成了首要目標。

  有贊需探新路

  經營危機也讓有贊私有化的計劃流產,其子公司有贊科技重新上市的計劃擱淺。與此同時,有贊董事會多名董事辭任。

  有贊正離它的“夢想”越來越遠。

  2017年,創始人白鴉曾稱,有贊要深度對標目前全球最大的交易SaaS類產品Shopify,將在產品技術、GMV、收入全面超過Shopify。

  目前來看,較難達到。

  一方面,是商家需求不同。歐美電商滲透率不如中國高,疫情以來,許多品牌加速了線上化的腳步。和中國商家們大多選擇淘寶天貓或京東等電商平臺開店不同,歐美品牌往往會選擇建立“獨立站”——這給相應的SaaS企業帶來了機會,比如加拿大的Shopify。它從谷歌、Facebook等平臺引流,幫助商家以D2C模式(直接面向消費者)銷售,也成為阿里速賣通之外,不少中國商家出海的選擇之一。

  另一方面,是消費者習慣不同。中國消費者習慣了在天貓淘寶等各大電商平臺購物,商家們選擇在平臺上開店,除了公域流量外,平臺也提供了更多的自主性和服務保障。而相比微信這樣的封閉平臺,抖音快手也更有流量優勢。

  事實上,在業務模式上,Shopify的主要收入也是來自于支付、金融、配送等增值服務,單純來自于SaaS訂閱的收入不到一半。但在國內,這些電商基礎設施已經鋪設成熟,有贊機會不多。

  除了“中國版的shopify”之外,有贊或許該想想新路子了。

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