老坑酸菜,壓倒方便面的最后一根稻草

2022-03-18 15:05 來源:互聯網

若干年后,我們會發現2022年315成為方便面市場的分水嶺。

隨著土坑酸菜生產內幕被曝光,統一、康師傅接連回應并致歉,16日兩家企業股價大跌。

節目播出后,相關企業第一時間回應。

統一最早回應,表現卻最糟糕,先是第一時間發布致歉聲明,后來又撤下,再發了一個新聲明:表示湖南插旗不再是公司酸菜包原料的供應商。

雖然統一自稱與湖南插旗菜業并無任何關系,但2018年湖南日報的一篇報道中還曾提到,“在該公司(插旗菜業)無菌包裝車間,1000多名員工忙著分揀、封裝、打包,確保當天把3萬包酸菜風味包發往世界500強企業臺灣統一集團。”

同樣還是湖南日報,其還在2013年報道稱,統一、康師傅等知名食品加工企業均將插旗菜業列為原料供應商。

而“土坑酸菜”事件影響最大的企業還是康師傅。

康師傅承認插旗菜業是其酸菜供應商之一,表示立即終止其供應商資格,取消一切合作。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為,老壇酸菜口味在方便面口味中可能要占2成以上,被曝光可能會對方便面企業銷售帶來巨大影響。

一、方便面市場開始洗牌

過度分散與過度集中,是市場競爭的兩個極端。

老壇酸菜對于方便面市場的格局影響,一如2008的奶粉事件。

一直以來,“老壇酸菜”都是方便面口味中的佼佼者,是“小雞燉蘑菇”的對立面,疫情期間從超市搶光方便面的新聞來看,老壇酸菜也是最先搶光的。

統一最早在大陸地區推出“老壇酸菜”口味方便面口味。

而“互相模仿”是統一、康師傅兩大方便面巨頭競爭的一大主調。你有爆款我跟上,康師傅模仿統一,統一也模仿康師傅。

2008年之前,康師傅紅燒牛肉面暢銷單品?祹煾翟谘邪l出其王道產品“紅燒牛肉面”后,多年占據市場銷售額40%以上。根據世界方便面協會統計,2013-2020康師傅容器面銷售占比持續在45%以上,2019年占比接近50%。

統一正面剛不過康師傅,就避康師傅之鋒芒,開始傾注資源向全國推廣自己的“老壇酸菜牛肉面”,請來汪涵代言迅速壯大了市場。到2012年,這款單品年銷售額已超50億元。

靠著“老壇酸菜面”,統一重上牌桌,市占率回歸至行業第二。

統一異軍突起,康師傅如芒刺在背。

隨后康師傅推出了酸菜排骨面和酸菜牛肉面,想走差異化路線,但市場并不買賬,情急之下,推出了僅一字之差的陳壇酸菜牛肉面,包裝主題色也和統一一樣是紫色,還請來姚晨代言。

從此老壇酸菜在方便面領域站穩腳跟。

從消費者反饋看,“土坑酸菜”的亂象讓不少微博網友大呼“還我青春”、“葬送了整個學生時代。”甚至在康師傅的評論區紛紛表達憤怒,從抵制產品到抵制品牌。

對于康師傅這樣的方便面品牌來說,大火已經燒身。

市場反應是最迅速的,京東、淘寶、麥德龍和盒馬等平臺已搜索不到“老壇酸菜”相關商品,一些線下門店也開始下架相關的產品,老壇酸菜從方便面的神壇跌落。

甚至有網友挖出多年前統一老壇酸菜代言人汪涵拍攝廣告的花絮:

而康師傅更是將一手好牌打的稀爛,上次分水嶺也是食品安全事件。

2014年9月,康師傅就因在臺灣地區使用地溝油等劣質豬油原料受到各界的“口誅筆伐”。但康師傅發布公告稱,“涉劣質油產品僅在臺灣生產銷售,大陸市場無影響”。

二、方便面市場需要攪局者

生產老壇酸菜的品牌很多,康師傅和統一卻成為眾矢之的。

315曝光發酵之后,很多品牌也很快給出回應:

早前,不接受日資、堅持民族品牌、捐助災區、扶殘助困的白象因為殘奧會在微博熱搜掛了整整一天,超高性價比、幾乎不漲價的良心企業被稱為“國貨之光”。

與之相對應的則是,不斷有消息稱,受原材料價格大幅上漲等因素影響,兩大方便面巨頭康師傅和統一企業中國將對旗下部分方便面產品進行漲價,其中康師傅的桶面從4元上漲為4.5元,統一的袋裝面則從2.5元調整為2.8元。

即使這一傳聞被企業否認。

根據目前市場上架商品來看,產品均未調價,公司仍在觀望市場動態。這樣暴露出不論是康師傅還是統一、白象等方便面企業,在如今外賣當道的沖擊之下,運營壓力已然存在。

2010年,白象的“精燉大骨面”上市,憑借健康口味和高品質在方便面市場分得一羹。今麥郎則是堅持低端市場布局,用1-1.5元價格不同克數的方便面產品大打出手。

至此,國內方便面市場四龍頭局面形成,康師傅和統一曾經憑借其王道產品占據大部分方便面市場,而白象和今麥郎則穩穩占據下沉市場。

現在這一局面很有可能改寫。

根據Euromonitor數據,2021年,在中國方便面市場,康師傅市場份額第一,占比35.8%,統一緊隨其后,占比25.1%。

2021年方便面廠商銷售額市占率(%),數據來源:Euromonitor

而白象和今麥郎的上市之路可謂坎坷,由于消費升級和外賣平臺的興起,他們所堅守的下沉市場不堪一擊,也由于行業內耗等多方原因逐漸出大眾視野。

由于消費升級,一方面龍頭方便面企業持續布局高端方便面市場。隨著生活水平的提升,消費者會更重視產品的品牌和質量,價格敏感性相對降低。

康師傅先后推出了以黑白胡椒系列、地方口味、金湯系列、匠湯系列、鮮蔬面為代表的高端產品和以Express速達面館為代表的超高端產品。根據官方財報顯示,康師傅高價袋面(2 元以上)占比從2016年的33%提升至2019年的 40%,貢獻了方便面業務的主要增長。

統一旗下的湯達人市場規模較大,不僅有都會小館、香拌一城、冠軍榜等高端產品,還有滿漢大餐、滿漢宴等超高端產品。其湯達人系列2015年以來一直保持雙位數增長,2018年收入規模已超20億元。

另一方面國內新興方便面品牌通過直播賣貨和社交媒體營銷崛起。通過借助KOL營銷、入局直播電商以及不斷推陳出新,國內方便面小眾品牌突破了康師傅和統一等頭部品牌的重圍。

2016年,拉面說問世。它具有典型的Z世代風格,初始就定位為“日式高端健康拉面”,且把主要營銷布局在b站、小紅書和微博等年輕人聚集地。

前期通過KOL造勢入局社交電商,后期通過直播賣貨打開了銷路。2019年,拉面說押寶李佳琦迅速出圈,其銷售額也在這一年破億,于2020年銷售額達到6億。

2020年,阿寬食品憑借一款紅油面皮產品爆火,實現其營收從2019年的6.13億元到2020年的11.1億元的近兩倍增長。2021年年底,阿寬食品擬深交所掛牌上市,計劃通過本次IPO募集6.65億元。

根據Euromonitor數據顯示,2021年阿寬食品在方便面市場市占率達到了2.1%,增長趨勢明顯,同期增速業內第一。

成立于2019年的勁面堂,從中國制作面食的文化出發,定位于中華制面,主要在天貓、抖音、小紅書、京東、拼多多等平臺線上售賣87.9元3盒的“招牌原湯面”、99.9元3盒的“中華名面組合”等高端方便面。

勁面堂上線僅2年就賣出290萬余盒商品,于2021年完成3輪融資,投資方不乏小紅書等社交媒體平臺。

三、破局之道:方便食品“左右為難”

隨著外賣行業興起,國外方便面品牌如日清、合味道、韓國火雞面等走紅,以及螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯等國內多品類方便食品的層出不窮,國產方便面往往成為了最后的選擇。

方便面零售市場規模2013年達到933億元的歷史新高后增速開始放緩,2014-2016年間方便零售市場甚至開始下跌,2019年才重新回到900億元以上。

2020年突如其來的疫情導致居家食用需求倍增,從而推動方便面市場規模超過千億元。

根據華安證券預測,方便面品類趨于飽和且品類步入成熟階段,未來空間有限,預計保持低速增長。

我國方便面零售規模變化,數據來源:華安證券研究所

國產方便面市場若要走出低速增長的困局,一方面可以不斷拓寬銷路,線下渠道結合線上,通過社交媒體營銷,打造多個新消費品牌;一方面通過推陳出新,“老壇酸菜牛肉面”或許會退出方便面的口味市場,但是紅燒牛肉面也不能滿足日益嘗鮮的年輕消費者。

不斷發展的“宅經濟”和不斷攀升的獨居青年人數,以及戶外速食和夜宵等多新場景的挖掘,方便面市場雖低速增長,但基本盤穩固。

只是,經歷過這波老壇酸菜的負面,還需要時間恢復。

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