創業27年,干成行業第一,湯臣倍健梁允超:

2022-03-31 15:05 來源:互聯網

過去幾年里,借著工作的機會,前前后后與幾十位企業家有過較為深入的交流,聊初心、聊夢想、聊心得感悟,大多數時候,不會在一個話題上停留太久。

但最近這兩年,我有一個明顯的感受,就是企業家們談論的話題變得越來越聚焦了,甚至于整場采訪中,他們愿意用大半時間來闡述這背后的思考與決心,猜猜這個話題是什么?答案是轉型。

細想想,其實完全可以理解,一方面,跑馬圈地的增量時代過去后,今天絕大多數企業都在進行著一場場存量博弈,另一方面,與過去相比,這幾年的市場環境、消費需求以及技術的升級換代,其變化速度也完全不可同日而語。

在一個多變的環境中爭奪有限的存量市場,轉型一定是條必選路,大勢之下,有企業家更是下定了“寧可轉型升級死,絕不因循守舊活”的決心。

前不久,我們注意到,有這樣一家企業也明確流露出了轉型的信號,他就是湯臣倍健。

3月初,湯臣倍健發布了2021年年度業績報告,成績可以用亮眼來形容,營收和利潤較上年均有著明顯增長。與此同時,董事長梁允超也發出致股東信《再用八年時間,打造強科技型企業》,希望未來八年里,初步完成湯臣倍健向強科技型企業的轉型。

歐睿數據顯示,2021年中國維生素與膳食補充劑(VDS)行業零售總規模為1892億,增速約為6.6%。湯臣倍健份額為10.3%,穩居第一位。坦白說,作為中國VDS(膳食營養補充劑)行業的領導品牌,湯臣倍健這次提出強科技轉型有些超出我們的意料,原因有這樣兩點:

一是對大多數企業而言,轉型往往是在發展受阻的情況下進行的,但湯臣倍健更像是在一個順境中主動求變,這其中的原因何在?

二是湯臣倍健的這次轉型為什么會把科技作為核心,行業與科技的結合點在哪里,未來又有著怎樣的實現路徑?

帶著這些的問題,我們前往廣州,與梁允超董事長面對面交流了一番,總結下來,湯臣倍健這次轉型更像是一個水到渠成的結果,這家企業背后的三大理念才是轉型最根本的動力源泉,想來,也是其27年來能夠立于不敗之地的底層邏輯。

01

順境求變?做企業根本就沒順境!

猶太教經典《塔木德》中有一句名言, 如果一艘船不知道該駛去哪個港口,那么任何方向吹來的風都不會是順風。

這句話用來形容企業家對未來方向的判斷和選擇上,或許再適合不過了,某種意義上,湯臣倍健這次主動發起的強科技轉型,也正是源于梁允超那份篤定未來的決心。

“行業龍頭、業績向上、市場和口碑都很不錯,明明是一個順境,為什么還要主動求變,去做這樣一件出錢、出力可能還有風險的事?”為了解答心中的疑惑,我開門見山的向梁允超問道。

出乎意料的是,梁允超沒有直接回答我的問題,而是先闡述了他對順境這一概念的理解:

“我們做企業的,哪敢說有什么順境,所謂的順境,無非是和同行比較出來的結果。”

梁允超說,如果放在一個較窄的賽道上來看,湯臣倍健的發展看起來是挺順暢的,但如果把眼界放寬,從健康消費賽道乃至整個消費品行業開看,其實還有著很大差距,也有很多的參照標的和學習榜樣。

在梁允超看來,商業世界沒有永遠的贏家,只有永恒的努力,他說一切都處在變化當中,即便是那些曾經的顛覆者,也正在被更新的顛覆者所顛覆。

“你不可能靠一個產品吃一輩子,專利藥還有保護期呢,你只能不斷地創新,不斷地向前走。”

眼界放寬,正視差距,虛心學習,接受變化,想來,這也是湯臣倍健能夠選擇主動轉型的一個前提條件,畢竟,對于任何企業而言,目空一切的傲慢情緒都是轉型路上最大的“攔路虎”。

隨后,梁允超和我們詳細解釋了這次強科技轉型的背后思考,總結下來有這樣三點:

首先,VDS行業有兩條發展方向,一個是重功能的保健食品方向。也就是以維生素、礦物質和動植物提取物為主要原料,能夠補充人體所需的營養素和生物活性物質,達到提高機體健康水平和降低疾病風險目的。但難點是研制上需要大量的人員和資金投入,準入門檻較高。

另一個是輕功能的食品化、快消化、高頻化方向。比如一些維生素軟糖、營養素飲料等等,這一方向的優勢是市場空間大、準入門檻低,但行業競爭者林立,“內卷”較為嚴重。

在梁允超看來,湯臣倍健是從重功能起家,在重功能領域也有著較高的占比份額,這是企業的一大核心優勢,從方向上來看,決不能放棄原有的競爭優勢,向科技轉型,加強研發投入,提升產品壁壘,是湯臣倍健發展的必然道路。

其次,中國人口老齡化已呈現出規模大、程度深、速度快的趨勢,對行業來說,“銀發市場”是一個值得高度關注的機遇。

數據顯示,2020 年我國 65 歲以上老齡人口就已經達到了 1.91 億,可以理解為全球每 4 個老年人中就有一個中國人,預計2057 年中國 65 歲以上人口將達到 4.25 億人的峰值。 

但與此同時,我國老齡人普遍存在能量或蛋白質不足的現象,維生素B1、維生素B2、葉酸、鈣攝入不足的比例均高于80%,偏向于重功能的VDS有著可見的市場前景。

第三,從消費品行業來看,技術品牌的競爭壁壘遠遠高于營銷品牌,而重功能的VDS對技術研發的要求更高,在行業內有著天然的護城河,提高競爭門檻的同時,給整個行業帶來科技增量價值。

貝佐斯曾說,如果你做一件事情,把眼光放到未來3年,和你同臺競技的人很多;但如果你的目光能放到未來7年,那么可以和你競爭的人就會很少了,因為很少有公司愿意做那么長遠的打算。如果你思考的時間范圍是10000年,那么你思考事情的方式就會與以往不同。

時間決定問題的高度,梁允超可謂深諳此道,不難發現,他對轉型的每一點思考都是從未來的視角出發,把未來的事放到當下來做,顯然,科技正是行業的未來,那當下要做的就是投身科技,篤定未來,這也正是湯臣倍健本輪向強科技轉型的原因所在。

當然,VDS不是一個輕松的行業,國家政策的監管、相關機構的審批以及科研人員的配備等等,每一項都充滿了挑戰。這方面,或許沒有誰比梁允超有著更深的感觸,用他的話來說,“這個行業就是在夾縫中生存,叫苦叫累是沒有用的,就是要看你能不能充滿韌性地成長。”

那么,湯臣倍健是如何充滿韌性地成長的?其轉型底氣又來自哪里呢?

02

 一切都是為了健康

對于企業家而言,關乎企業命運的重大決策從來都不是突發奇想的,梁允超也是一樣。

早在2014年,湯臣倍健其實就已經開啟了一輪研發策略轉型,提出自有專利和自主知識產權的功能性研發。8年的時間里,研制出了“健力多”“健視佳”“健安適”等一批功能性新產品。

什么是新功能產品?就是要在非藥品的情景下通過VDS來降低疾病風險,說實話,這是非常難的一件事。

為什么?因為行業里很少有人在做,目前,國家批準的保健食品功能也只有27項,可以理解為,湯臣倍健要做行業里的“拓荒者”,梁允超說他目標是要發現更多新功能,要用新產品為消費者帶來新的健康增量。

這讓我想起了喬布斯在開發新產品時所奉行的 “不以顧客為導向”理念:

喬布斯說,有些人說要給顧客他們想要的,但那不是我的方式,我們的工作是比顧客更早發現他們想要什么。

因為在你展示給他們之前,人們不知道自己想要什么,這就是我從來不依賴市場調研的原因所在。

同樣的道理,湯臣倍健做的也是瞄準消費者未來所需的事,即便這是一條沒有人走過的路,即便一路上有著太多的不確定性,但這一定是一條難而正確的路,守得云開,終見月明。

從這次轉型的實踐路徑上來看,梁允超同樣有著極為清晰的規劃,梳理下來,可以分為這樣三個方面:

1. 實施“科學營養”戰略,持續打造“硬科技”產品力

何為“科學營養”戰略?其最終價值是“一路向C(customer)”,為消費者的健康創造增量價值,更重要的是,這一戰略不是停留在紙面上,目前,湯臣倍健已經確定了三個具體的落地方案。

首先是自有專利和配方的研發。依托現代現代營養科學,湯臣倍健建立起了全面的膳食營養補充劑科學體系,迄今已開發30多種定制原料,并獲得了60多項原料及配方專利。

其次是新功能和重功能產品研發和注冊。這一點主要圍繞產品價值展開,湯臣倍健看重的是新產品的功能和帶來的健康價值,而不僅僅是能否拿下批文。

像我們之前提到的“健力多”“健視佳”和“健安適”就是分別針對骨關節健康、眼部健康和肝臟健康打造的功能性新產品,可以發現,每款產品都沒有離開健康這一核心價值。

第三是是抗衰老及精準營養前瞻性基礎研究。這方面,湯臣倍健也已取得突破性科研成果。

去年底,湯臣倍健與中國科學院上海營養與健康研究所、梅奧診所等多家全球機構的專家團隊合作,從特定葡萄籽中提取出抗衰物質PCC1,能精準、高效且安全地清除衰老細胞,業界普遍認為,這一成果的誕生具有“抗衰老里程碑”式的意義。

2. 聚焦“高精尖”,突出差異性,不斷放大競爭優勢

“競爭戰略之父”邁克爾·波特曾說,效率的提升只能靠兩種方式,一種是做同樣的事情,我比你做得更好,成本更低,速度更快;另一種是差異化,不做相同的事情,我要做得與眾不同。

如何做到與眾不同也一直是梁允超思考的重點,“湯臣倍健為什么能做起來?別人做保健品,我們做VDS;別人做直銷,我們做藥店零售;別人用普通原料,我們全球臻選優質原料;別人用普通工廠,我們就用透明工廠,湯臣倍健很多事情都是靠差異性取得成功的。”梁允超說道。

所以接下來的幾年里,湯臣倍健計劃把資源更多的傾斜在“高精尖”重功能保健食品上,形成“人無我有”的核心競爭優勢,而這一點目前也已有所顯現。

比如,湯臣倍健歷時5年,投入千萬,建成了國內第一個全自動在線干血斑檢測中心,其研發的搭載核心算法的個性化維生素生產設備可以實現個性化定制維生素,推動向精準營養轉化,而這在國內是前沿式的存在。

3. 成立湯臣倍健健康研究院上海研究中心和AI研究中心

2019年湯臣倍健與中國科學院上海營養與健康研究所成立了“營養與抗衰老研究中心”,重點放在抗衰老領域的研究上。

今年湯臣倍健還會繼續成立健康研究院上海研究中心和AI研究中心,運用大數據分析和智能算法等先進技術,進一步推動精準營養解決方案的落地,為消費者創造更大的健康價值。

至此,我們可以說,堅持為消費者健康創造價值這一使命正是湯臣倍健能夠充滿韌性成長的源動力,而過去多年來的技術積累和3大切實可行的實踐路徑也正是湯臣倍健勇于轉型的最大底氣。

仔細想想,其實湯臣倍健所做的一切也都圍繞梁允超給這家企業所下的定義而展開的。我問梁允超,“你的事業是什么?或者說,湯臣倍健這家企業為何而存在?”

“就一句話,因為我們的存在能給消費者帶來更多的健康價值。”梁允超回答道。

一切都是為了健康。

03

3大核心管理理念,塑造持續成功的底層邏輯

值得一提的是,交流中,梁允超談到了這樣一句話,他說湯臣倍健能夠做這么多年,跟強大與否沒有關系,比自己強的還有很多很多,企業重視技術,但最核心價值也不是技術,他最看重的其實是理念。

這引起了我很大的好奇,我們聊了行業,聊了科技,聊了戰略規劃,為什么最重要的反而是理念?

梁允超看出了我的不解,隨后的交流中,他把這些年思考逐一進行了分享,我梳理為這樣3點,如果說湯臣倍健近30年的發展中做對了什么,我想這3點理念可能是最好的答案,或者說是這家企業得以持續成功的底層邏輯。

1. 摒棄短視思維,追求長期價值

梁允超有一句話讓我印象很深,他說生意就是生生不息的利益,什么意思?就是從C端用戶到平臺方、品牌方、渠道方都要獲益,要讓所有人都有利可圖。

如何實現呢?方法也只有一條,那就是把企業經營好,體現出自己的價值,這里梁允超特別強調,“這個價值不是股價的高低,而是能在現有的基礎條件上把企業做到最好,別辜負了那些與你合作的人。” 

從湯臣倍健來看,主動轉型求變,堅信長期價值,正是這一點最好的體現。

否則,又該怎么解釋跑了全球幾十個國家和地區,只為優中選優,拿到優質的原料;又該怎么解釋把制造車間打造成透明工廠,以陽光透明的態度供各界參觀;又該怎么解釋重金投入研發,一次次做千萬級臨床試驗。

“不要為了解一時之痛而犧牲未來。”梁允超說,對長期的信仰,已經融入到了自己的血液當中。 

2. 忘掉成功的過去,勇于“革自己的命”

如果用一種植物來形容企業,我覺得竹子最為合適,一家企業持久的增長之道,大多數時候都要靠自我革命和內部創新,忘掉成功的過去,像竹子一樣,不斷長出新的“竹節”,讓自己每一天都處在嶄新的環境和生態當中。

湯臣倍健就很像一根不斷生長的“竹子”,不因過去的成功而自滿,將自己置身于未來,把創新求變寫入企業的基因當中,從而確保自己始終處于一個動態的演進過程當中,不得不說,這背后其實是一種生存和發展的大智慧。

在一個瞬息萬變的市場里,企業最好的策略永遠是多給自己一個選擇,新開一個項目,新設一個分支,抽調一些精干力量做一些沒有人做過的事,哪怕這意味風險和挑戰。

但高手往往都明白這樣一個道理,就是即便自己不做,有一天競爭對手很可能也會去做,與其被他人“革命”,不如讓自己重生。

3. 做品牌就是做人,誠信比聰明更重要

聊到湯臣倍健所處的位置時,梁允超有一個非常生動的形容,他說這是一個舌尖上的行業,刀尖上的企業,有兩條線是絕對不能觸碰的,一是法律的紅線,二是道德的底線。

對于法律的紅線,他說這絕對不能碰、不能想、不能有僥幸心理,想了都有罪,對于道德的底線,他則以誠信比聰明更重要的價值觀來要求企業。

一個具體表現是,見到顧客時,梁允超更愿意把他們稱呼為家人和朋友,他有一個原則,自己的小孩、自己的家人和朋友不吃的產品,是絕對不能生產,絕對不能出廠門的,所以那些購買湯臣倍健產品的顧客也都是他的家人和朋友。

他說做品牌和做人是同一個道理,人要有底線和價值觀,品牌同樣如此,如果大家在給爸媽子女買產品時,看到湯臣倍健會猶豫一下,那可能是湯臣倍健的誠信體系出了問題。

所以我們也能看到,湯臣倍健一直在以一個嚴苛的標準來嚴格要求自己。

比如一些原料雖然符合行業標準,卻不一定符合湯臣倍健的企業標準,在產品研發上堅持對標藥企,與中國標準化研究院共同發布營養健康產業標準化藍皮書等等,可以說,湯臣倍健做的不僅是行業標準的執行者,而希望是那個“領跑者”。

這是湯臣倍健的3大核心理念,對于企業界而言,我想同樣具有深刻的學習和思考價值。

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