短視頻生意:低成本?回款快?回報高?

2022-02-28 16:26 來源:互聯網

現在的短劇,就像2015年到2018年的網大(網絡電影),可以用幾十萬投入獲得幾百萬甚至千萬的分賬。”《你是我的獨家寵愛》出品方上海極映影業CEO孫廣洋告訴「深響」。

低成本、低門檻、高回報,以小搏大,這些“誘人”的特點,讓短劇似乎成為了繼網絡電影之后的又一“試金石”。

MCN機構、IP平臺、傳統影視公司紛紛入局掘金這一有增量、更能產出內容品牌的“新藍海”。長視頻平臺也早就看中這塊“大蛋糕”,紛紛推出扶持計劃、更新分賬政策。更多資金、資源的投入下,短劇的發展速度被再度加快。

云合數據顯示,不包含抖音、快手等新興短視頻平臺,2021年全網共上線微短劇398部,相比2020年的296部,增長了34%。愛芒騰優四大平臺占到了367部,年度TOP10的總播放量比去年增加了1億;在內容質量上,短劇還在朝精品化、劇場化邁進,《大媽的世界》《大唐小吃貨》《給你我的獨家寵愛》等多部短劇也已經拿到了口碑票房雙贏的成績。

短劇本不算是新鮮事物,從《萬萬沒想到》開始這一內容形態就開始在長視頻平臺上出現,只不過未能持續性發展。如今在長視頻平臺“二次”翻紅,也給予了行業厘清其基礎邏輯的機會:做短劇是否真是筆劃算的生意?這一賽道如今發展到什么階段,是否已站上風口?眾人掘金,誰又能并驅爭先?

01熱度攀升,眾人掘金

在長視頻平臺做短劇的行列里,大致可以分為側重于劇情類與側重于流量類兩大流派。

側重于做內容、做劇情的,以影視公司與IP平臺為主。

傳統影視公司做短劇已成了常見現象,比如近期芒果TV上線的短劇《別惹白鴿》背后的承制方是五元文化,其代表作是2017年的爆款《白夜追兇》;優酷播出的短劇《人魚公主三千歲》則是由網絡電影出身的凡酷子公司百看不厭影業制作。

這些劇集的源頭由網文或者漫畫平臺包攬。特別的是,這些平臺不只是做處于上游的“IP庫”,而是同樣也涉足了短劇領域。例如快看漫畫出品的短劇《這個殺手不改需求》登上優酷古裝喜劇熱榜第一名;冬漫社出品的短劇《致命主婦》上線一個月分賬金額便接近1000萬。

偏向于流量生意的,則多為藝人經紀公司或者MCN機構。

這些和藝人更近的公司,生產出的短劇也更多承擔著“捧人”的角色。在這類短劇中,你可以看到更多給到主角的特寫鏡頭,或是在劇中被安排了相當討喜的人設,這背后打的算盤是,當主角有了更高曝光后,能夠后續的直播變現做鋪墊。

長視頻平臺上的短劇成為了眾人掘金的流量新貴,其原因也不難理解。如今,短視頻將主力消費人群的目光都聚焦到移動端,1-3分鐘的內容通過單列信息流永不枯竭的供給,將快節奏、碎片化牢牢刻進了這個時代的消費心理,用戶消費心理及消費習慣的變化又助推內容消費形態變得越來越短、越來越碎。

此外,影視行業起起伏伏,內容的不確定性、爆款的不可連續性也在倒逼著影視創作者不斷尋找新的增量。而興起于短視頻平臺的短劇既符合碎片化的觀影習慣,又有著成本低、制作周期短的優勢,便“順理成章”成了創作者轉型的一條道路。

在做短劇之前,極映影業的創始人孫廣洋是做電影出身。2020年短劇行業露出向上發展的苗頭時,他轉入了短劇賽道,出品了首部短劇《給你我的獨家寵愛》,而這部劇也讓他看到了短劇行業中巨大的可能性:更低的投入成本,更短的制作周期,更高的投資回報率。

《給你我的獨家寵愛》2020年8月份籌備,2021年3月份開機,拍攝周期也僅有20天,殺青之后經過四個多月的剪輯、后期、審批,2021年9月27日上線,播出三個月便攬獲了1043萬的票房,而這部劇的投入體量僅在100萬到150萬之間。

《給你我的獨家寵愛》

從立項、開拍、籌備、上線、審批,傳統影視劇至少需要兩到三年的時間,短劇將周期縮短至一年甚至更短。而且回款的時間也被縮短,孫廣洋透露,《給你我的獨家寵愛》如今已在回款狀態。此前娛樂資本論的采訪中也提到,“優愛騰芒和快抖在短劇方面的回款速度都特別快,三個月就能收回款項,很少存在壞賬問題。”

平臺也推出一系列“計劃”來加碼短劇福利,騰訊視頻“火星計劃”、優酷的“扶搖計劃”、芒果TV的“大芒計劃”,都列出不同的內容標準和分賬優惠,爭奪影視創作者。某種意義上,長視頻平臺為做短劇的影視創作者們提供了新的機會——用更低的資金成本入局。

當然,這或許也是種新的挑戰——要完全跳出長劇的創作、制作思路局限,用更短的時間,做不低于長劇標準的優質短劇。

02不同于長劇的創作邏輯

長劇與短劇的創作邏輯與內容制作方式并不相同。比如長劇集中“黃金七分鐘,生死前三集”的定律在2-10分鐘的短劇中體現得更為極致與明顯。再比如,雖然都屬于“甜寵”,但短劇要更講究男女主“CP感”和“撒糖”節奏。

短劇里,男女主角“撒糖”的名場面被精準到秒來計算。在短劇《人魚公主三千歲》中,從第一集中轉世的男女主角相遇,到出現第一次“親吻”的名場面,僅過去三集,彈幕中也可以看到不少“進展也太快了”、“我看劇的速度追不上你們撒糖的速度”等評論。

平均一集10分鐘的時長,要出現多次高潮、反轉,并在結尾留下鉤子,吸引觀眾點開下一集。有限的時長和有限的預算,要容納更高的信息密度、講清楚故事的起承轉合,可以說部分短劇的劇本,其創作難度甚至會大于傳統劇集。

極映影業孫廣洋也表示,身邊不少習慣了長劇集的影視創作者在做短劇時難以改變思維定勢。“男女主角在海邊放煙花,到吃晚飯的時候,長劇的創作邏輯是男女主角要討論吃什么、定位置,但短劇可能下一秒就在餐桌上了。”

一部優質的長劇,好的故事基底、精良的制作、IP的粉絲基數、流量明星的加持等都是促其成為爆款的要素。但短劇在制作時,更低的資金投入顯然不能支撐大IP、流量明星這么多的要求。根據優酷發布的《2021微短劇年度報告》,2021年非IP短劇的占比達到69.5%,IP改編占比30.5%。原創劇本仍然是短劇行業的主流,而IP改編的劇本也受限于成本,多是以中腰部IP為主,并沒有積累足夠的粉絲基數。

短劇的IP選擇,更多落在了故事性與可改編性上。

所謂故事性,就是看能否有更多的“起承轉合”,是否能有更多的“沖突感”,比如豪門恩怨、爽文快穿類型相對更受歡迎,也更能激起話題討論;關于可改編性,孫廣洋舉例像有更多心理描寫、嗅覺描寫,需要預埋大量細節點內容,就不適合改編為短劇。

選角方面,短劇也有一套選擇標準。

出于成本考量,演員與角色的適配度是考量基準,例如主流題材甜寵劇中的“霸總”,片方會對長相、身材以及“貴氣感”有更高的標準;其次短劇盡管投資體量小,但也會選擇用科班出身或是曾經在長劇中擔任過配角、積累了一定觀眾緣的演員。特別是選秀出身、有著忠實粉絲的愛豆,也在選擇范圍之內。

在預判一部劇好壞時,背后的出品公司也成為了一條參考標準。因此早在籌備、生產環節,頭部的影視公司會強調“主投主控”,要求獨家出品、享有制作上的全部話語權。但短劇在生產、籌備時,更為看重“資源疊加”、商業價值最大化。

目前在長視頻平臺熱播的其他短劇的出品方以及聯合出品方均保持在3-5家,極映影業參與出品的一部武俠愛情短劇《接招吧,夫君》背后出品方、聯合出品方、制作方甚至達到了11家。

針對這種現象,孫廣洋向「深響」解釋道,一部短劇投資量級很低,但疊加上各方的資源,就能夠將商業價值最大化;而且,多方“共享”也能起到分散風險的作用。多方聯合出品的短劇,由份額更大的擔任主投主控方,對于劇集制作有更高的話語權,如果是10%份額以下就不插手創作。

“這是影視公司們的一種抱團,也是一個商業考量。”孫廣洋說道。也正是基于此,極映影業近期還發起了一個“引力波”短劇計劃,來吸引影視行業產業鏈上下游的IP方、影視制作方、宣傳發行方等,在短劇領域實現資源整合,將商業價值發揮到最大化。

03做短劇,是筆劃算的生意嗎?

當越來越多人奔向這塊大蛋糕,短劇的商業模式、投資回報率自然成了被著重討論的話題。

目前,短劇商業模式大致可以劃分為分賬、平臺定制、廣告植入、直播變現以及付費點映等五大方面。其中,分賬與平臺定制是長視頻平臺上短劇變現的“主流”。

短劇的分賬模式和網絡電影相似,是按照流量點擊與廣告點擊兩種方式進行收益分成。長視頻平臺會根據影視制作公司提供的片花、成品進行內容評級,當評級越高,劇集在上線之前就會獲得更多的宣傳、推廣資源,被觀眾看到、點擊的幾率也相應更大。

孫廣洋告訴「深響」,如今在網絡電影領域,其實已經可以根據平臺評定的等級來提前估算出最終的票房。和網絡電影一樣,評級也是直接影響著劇集上線之后的分賬收益。而這也就隱藏著一種風險性:如果高投入制作拿不到高評級,那分賬票房就很有可能難達預期。

相比起分賬,平臺定制的風險性更小,由平臺主投主控,影視公司承制。例如據東西文娛報道,芒果TV下的“大芒”短劇就更多是以定制合作為主。

對影視公司而言,平臺定制明顯是更為穩妥的模式,但可能并非是誰都有機會。隨著短劇走向精品化、體系化,入局者也更為多元,頭部影視公司也轉型發展短劇,這一背景下長視頻平臺自然更傾向于頭部的、有成功制作經驗的影視公司,那些新入局的、制作經驗較少的影視公司則可能少有機會能搭上平臺定制的快車。

分賬與平臺定制之外,廣告植入與C端付費當前還在處于“養成”狀態。

在孫廣洋看來,短劇有很大的廣告植入空間。例如目前正在騰訊視頻熱播的短劇《我最親愛的柳予安》中,螺螄粉是推動男女主感情升溫的工具,在劇外螺螄粉又帶有網紅屬性,其輻射人群與這一食品的受眾又有一定匹配度,很適合做品牌植入。

不過,不得不承認當前品牌主普遍還是認為短劇的植入體系仍受限于時長、流量,大多數廣告主還是更傾向于投放長劇集。即便是對長劇投放有價格顧慮的廣告主們,也有短視頻平臺上的信息流廣告、KOL投放等其他選擇。

而C端付費已經在短視頻平臺上得到“試驗”,就目前來看,其結果也并不算十分成功。

抖音、快手都曾上線了分集付費功能,但事實卻是播放量能達到上百萬、上千萬,但用戶付費人數僅有幾萬、幾千。在短視頻平臺上用戶對于短劇的付費意愿并不強。也正是因此,在短視頻平臺上做短劇的公司往往在走一條更迂回的變現路徑,用劇捧紅人,再讓人做直播帶貨。

短視頻平臺付費短劇

基于以上這些商業模式,做短劇還是一筆劃算生意嗎?

如果僅對比起長劇來看,短劇確實是一筆更好的生意。畢竟隨著“精品化”成為行業大趨勢,超高投入的長劇已經是絕對“頭部玩家”才能做得起的生意。而短劇的確是投資低、制作周期短、資金回報更快,對影視行業頭部之外的玩家們而言,這是一張相對更低門檻的入場券,同時也提供了更多轉型的可能性。

當下大多數頭部影視公司又將短劇看作一種業務補充,紛紛做起短劇,例如華誼兄弟子公司浩瀚娛樂出品了豎屏短劇《生活對我下手了》,嘉行傳媒在優酷上線了《另一半的我和你》,其制作的《欽天異聞錄》在芒果TV播出。這些公司將“以小博大”的前期投入基線不斷抬高,一些初入局、僅靠幾十萬、粗制濫造快操作的玩家去撬動千萬票房已變得毫無可能。

而和網絡電影相比,靠短劇“賺快錢”也不是容易的事。草莽時期,網大的制作門檻是更低的,有導演甚至稱用一部手機就能拍出一部;而且當時的入局者也大多處于同一起跑線,大家共同摸索。但在短劇領域,如華誼兄弟這樣的頭部玩家早已入局,相應地競爭也更為激烈,而且經過網大時期的經驗積累,視頻平臺在短劇的分賬模式上已經操盤得更為成熟與專業。

雖然現在的短劇就像2015年到2018年的網絡電影一樣正處在高速發展期,但做生意的難度顯然不可同日而語。并且高速發展期之后,必然還是會經歷對中小玩家有致命打擊的洗牌期。

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