電子煙風暴,前景如何?

2022-03-31 18:54 來源:互聯網

看著電子煙店囤貨的新聞,平常不太關注電子煙生意的母親也問他,“你要不要多囤點貨?”

風暴中的電子煙店主:專賣店前途未卜,我從傳統煙草中來,不想再回去

編者按:本文來自微信公眾號 噪點GlitchNews(ID:timetech2020),作者:徐丹,編輯:史成超,創業邦經授權發布。

黃安把電子煙店開在自家小區的對面。

這里是河北保定一座四線小城,一個寫著“RELX”幾個英文字母的黑白招牌,夾雜在煙酒超市和五金店中間,顯得格格不入。

“賣手機?”“賣化妝品?”……被招牌吸引的好奇顧客偶爾會進店詢問,卻不知道店里賣什么。

從電子煙店出來左轉,拐個彎,步行大概二十分鐘,就是黃安父母經營的煙酒超市。100多平米的店面是黃安店鋪的三四倍,店里寬敞、明亮,位于人流量更大,也更寬闊的主街轉角處,有顧客一頭闖進來:“有玉溪嗎?”

傳統煙草以其獨特的商品屬性,形成了強壁壘的產業體系和銷售渠道。電子煙的出現,是民間力量第一次進入煙草消費者的視野。這一市場切口,吸引了技術、資本、創業者蜂擁而上,編織了無數的造富夢。

黃安就是其中的一員。2019年末,他開了縣城的第一家電子煙店,這是剛剛大專畢業的他,嘗試在繼承家里的煙酒生意前,用經濟獨立的方式完成自己的成年禮。不過,一個多月后即將實施的電子煙新規給他的事業按下了暫停鍵。

和所有電子煙專賣店店主一樣,黃安不知道自己的店還能開多久。監管的帷幕落下,一夜造富的劇本也走向了劇終。

在狹小、局促的店面中,黃安挪動著微胖的身軀,整理著滿滿當當的貨架,思索著自己的幾種未來,像一個不甘心退場的幕中人。

野蠻生長:“其他店都被我卷死了”

在倒春寒的季節,黃安只穿了一件衛衣。

他走路風風火火,說話語速快、話題密,帶著濃厚的北方口音。熟悉黃安的人開玩笑叫他“黃老板”,有不認識的人叫他“黃總”,但他更喜歡前一個稱呼,“沒那么高大上,聽上去更親切,土老板的感覺”。

畢業后,黃安在工作之余尋找商機,炒股、炒幣、挖礦都接觸過。2019年,一直生活在縣城的黃安想著去大城市“見見世面”,尋找做生意的機會,便到上海的朋友家住了幾個月。

黃安發現,上海、杭州的朋友們大多抽起了電子煙,因為家里做過煙草生意,朋友建議他開一家電子煙店,“我們幫忙拉生意,靠我們這些朋友就能撐起你一家店”。

彼時黃安還在經營自己家的煙草分店,他試探性地進了500元左右的電子煙,很快賣光。隨后進貨量逐漸變大,達到每月5000元時,悅刻在當地的經銷商建議他開一家專賣店,能享受更低的進價和悅刻的扶持政策。

當經銷商告訴他,隔壁縣一家大店的月銷售額有3萬元,凈利潤能到1萬多時,黃安動心了,當時他的煙草店凈利潤只有1千元左右。

在縣城,開電子煙專賣店的門檻非常低,租商鋪、進貨、裝修、找雇員,啟動資金前后不到5萬元。

店鋪雖小,黃安的生意卻做得有聲有色,因為獲客渠道主要來自熟人和互聯網。開店初期,他都會免費送電子煙給抽煙的朋友,悅刻官方也會為當地第一家電子煙店導流。

情況最好的時候,黃安店鋪月銷售額有4、5萬元,純利潤達到了8000元,超過了黃安平時的工資收入。

現在回頭看,黃安剛好搭上了電子煙行業紅利的末班車。2019年末,電子煙線上禁售令正式發布,各大品牌瘋狂鋪設線下渠道。2020年,悅刻制定了“361計劃”,三年內補貼6億元開出1萬家門店。

線下渠道迅速拓展的同時,店鋪之間也陷入內卷,搶奪著市場蛋糕。到2021年,有媒體統計,53%的電子煙店鋪銷售額下跌了50%,86%的商家認為廠商開店太多。輿論對電子煙的質疑也逐漸升溫,“電子煙致癌”“比卷煙危害大”“誘導年輕人抽煙”等報告層出不窮。

2020年4月之后,黃安的電子煙店也多了幾個競爭對手,悅刻、小野、Yooz陸續開張?h城體量有限,內卷的一個結果就是價格戰。

雖然品牌方都會規定標準零售價,但電子煙毛利高,降價空間大,一個地區的消費體量又相對固定。為招攬顧客,多數商家會選擇降價,零售價99元的煙彈,能賣到80元,甚至更低。

黃安發現,買電子煙的年輕人比買卷煙的中年人更會還價。“卷煙價格已經比較透明,都是問了價格就拿,買電子煙的會跟你磨,說別家多少錢。”

在聽說縣里另外兩家悅刻店開張后,黃安跑去把對方的底細,包括售價、庫存、出貨量等打聽了一遍。這兩家店都開在商圈,租金高,而黃安的店鋪位置雖然稍偏,但月租金只有500元,毗鄰小區,自己也有穩定的線上客戶。

在了解了競爭對手后,黃安主動挑起了價格戰,把電子煙價格一壓再壓。黃安店鋪的月營業額下滑到兩三萬元,一家位于核心商圈的悅刻大店,營業額卻還不如黃安,“茍延殘喘”——黃安形容這家店的生存狀態,而另一家悅刻店鋪也已經在年初關店。

“都被我卷死了”,黃安略帶自豪地說。

“電子煙生意做起來,經濟就獨立了”

作為傳統煙草生意人,黃安父母最初對電子煙的前景并不看好。

長期抽煙的父親,試抽電子煙后,只撂下一句話,“勁太小”。母親也認為,這是年輕人的玩具,市場不大,并給出了唯一建議——“少進貨”。

但由于黃安開店前就有了穩定的客戶和來自電子煙的收入,加之縣城開店成本低,父母也沒有加以阻攔。“隨便他”是家人對他新生意的態度。

黃安認為,自己繼承了母親做生意的基因。他的母親出身于大戶人家,生活優渥、脾氣火爆,嫁給了雖然家庭條件不好,但性格溫柔的父親。結婚后,出于生計,母親萌生了開煙酒店的想法,并一手操持店里事務。

在縣城,做煙酒生意講究的是處理人情世故的能力,男人往往要酒量大,在酒桌上把客戶哄開心了,才能拿到大單。黃安母親滴酒不沾,卻也靠過硬的交際能力把店做到了縣城前五。在黃安印象中,顧客只要來過一次,母親就能記得對方是誰。“老板們都喜歡被記住、被尊重的感覺。”

畢業后,黃安在父母幫助下,經營了一間自家煙酒銷售分店。但由于房租太高,競爭激烈,分店勉強維持盈虧平衡。

黃安認為,開分店還是得仰仗家人的支持,囤積的十幾萬元的貨都來自母親的店鋪。自己本職工作收入不高,每月還有1萬多元的房貸、車貸,“經濟不獨立,在家都沒有話語權”。

在他印象中,父母很少稱贊自己,更多的是“打擊式教育”,電子煙店成了黃安獲得經濟獨立和父母認可的最大希望。

特殊的家庭背景,也讓黃安在野蠻的電子煙創業大軍中顯得有些特別。

由于家里做煙酒生意,黃安對監管部門并不陌生,也很早就開始主動了解監管動態,在開店前最先考慮的也是政策風險。也正是因此,黃安選擇了經營專賣店,“頭部品牌才有抗風險能力”。

黃安將電子煙市場與白酒市場類比。2006年前后,白酒也曾經了多品牌混戰時期,當時頭部品牌價格透明,單瓶利潤很低,小品牌的利潤卻能到50%左右。不少零售店更愿意賣雜牌酒,黃安母親卻預判到,未來可能只有大牌酒才能生存,便將店鋪裝修升級,低價清理掉所有的雜牌酒,囤了一批品牌酒。

后來雜牌酒果然在市場中漸漸消失,去年5月,相關監管部門發布了兩項白酒新國標,規定白酒不得使用食品添加劑,提高了行業門檻,也相當于清理了一批不合規的小酒廠。

從小對父母做生意耳濡目染,黃安也有著生意人對金錢的敏感。

即便是在淘寶、京東這樣的網點購物,黃安也習慣砍價,1000多元的商品,能砍到600元。他樂于和朋友分享自己的省錢秘訣:“旗艦店沒辦法便宜,其他很多店都能砍價。淘寶最好砍,京東難一點,要事先調研行情,有理有據。”

開店也是如此。根據悅刻的規定,專賣店需要從悅刻方購買貨架,價格一萬多元,黃安覺得太貴,在網上查詢定制價格,發現便宜一半。經銷商起初不同意,黃安直接舉報了對方,最終雙方達成一致,不僅低價買了貨架,也和經銷商熟絡了起來。

看著店里生意越來越好,父母也漸漸改變了對電子煙的看法。3月剛頒布的《電子煙管理辦法》中明確,禁售除煙草口味外的調味電子煙?粗娮訜煹甓谪浀男侣,平常不太關注電子煙生意的母親也問他,“你要不要多囤點貨?”

監管風暴:專賣店前途未卜

2021年11月,國務院決定對《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》新增一條:電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規定執行。

這相當于宣告了“電子煙是煙”的事實,扼住了狂奔不止的行業咽喉。

今年3月,《電子煙管理辦法》正式頒布,規定電子煙只允許有煙草味、只能通過全國統一的電子煙交易管理平臺交易、不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。

黃安去年10月感受到了監管風向。當時,當地煙草局人員到黃安店中采集了商品庫存等信息,并告知當地不能再開電子煙新店。經銷商則透露出庫存不夠的消息,此前熱銷的煙彈口味不再無限量供應,而是要根據上月銷售額配額供給。

一些專賣店開始瘋狂向經銷商要貨,即便20盒煙彈需要搭售不好賣的煙桿套裝,經銷商的貨仍然十幾分鐘就被訂完。“明面上訂完了,私下還會再加價賣。”黃安說。

出于謹慎心理,黃安只囤了5萬元的貨,許多大店的現貨庫存都過千萬元。“沒想到會這么嚴格,直接禁售非煙草口味。”

不過,最令黃安擔心的還是銷售渠道的變革。電子煙交易管理平臺的出現意味著,電子煙不能再以互聯網的方式擴張,極有可能要參照煙草專賣體系,由煙草專賣局統一管控。

有接近中煙的人士曾對媒體表示,中煙內部的態度是,電子煙肯定得專賣,因為要卡定電子煙利潤的天花板,如果不走專賣制,就無法限制其銷量和利潤。這意味著,品牌專賣店可能直接消失。

黃安家的煙酒店已有30多年的歷史,見證了煙草渠道從松散到嚴苛的管理變革。他回憶起讀小學時,識別煙草身份要靠手貼的標簽,后來標簽改為二維碼,假煙基本消失。

如今,煙酒店統一的進煙渠道是各地的煙草專賣局,每包煙都有自己的“身份證”。早期煙酒店進煙需要通過電話向當地的煙草專賣局訂貨,之后則通過新商盟網站。

新商盟全稱“中煙新商盟電子商務有限公司”,由中國煙草公司成立于2014年,專門負責零售商的卷煙訂購。不同店的新商盟等級不同,拿到的貨也不同。

在這種管理制度下,每一家卷煙店的進貨都被嚴格管理,“竄貨”是絕對不被允許的行為,即便是相鄰兩家店鋪,店里的煙都不能互竄。

盡管針對“電子煙交易管理平臺”的詳細解釋尚未出臺,但黃安推測,有可能是類似新商盟的平臺。令他擔心的是,進貨價格統一之后,如果傳統煙酒店也被允許入局電子煙,專賣店生存將會受到極大威脅。

“對煙酒店來說,電子煙只是‘添頭’,隨便擺擺,可有可無的東西,他們會將銷售價格壓得很低,低到讓專賣店無法存活。”黃安說。

黃安隱約感覺到,上層經銷商有離場的趨勢。他們一邊安撫店主,稱銷售渠道不會崩盤,一邊聲稱貨源緊缺,高價出貨。但這兩天,價格又回落到了原來的水平,“我的猜測是,這些經銷商都不缺貨,去年已經囤過一波了,只是想趁現在市場狂熱漲價撈一筆錢,剩下的庫存再慢慢賣。”

但總體來看,現在囤貨、漲價的店家都是少數。“消費者都很理智,大不了多買一兩盒,以后沒有了還能抽回紙煙。”

“電子煙是煙”,然后呢?

黃安本身不沾煙酒,對電子煙的了解都是來自身邊人。他第一次接觸電子煙是在2016年上大學期間,一位學弟是大煙霧霧化器愛好者。大煙霧霧化器是當時電子煙的主流形態,在主流觀點里,這是一種“煙霧玩具”,跟亞文化、夜場緊密綁定。

2018年前后,口感型霧化器,即現在所說的電子煙開始流行,打著戒煙產品、科技潮玩的名號,電子煙從小眾玩具迅速走向大眾視野。

多數電子煙品牌都有互聯網背景,悅刻創始人汪瑩曾是優步中國總經理,當時還有做區塊鏈的團隊想研發電子煙,“在小煙上搭載一個系統,連接到手機App,用戶抽到一定的次數,可以獲得零點幾個幣”。

黃安也是在2019年初,從上海的朋友那知道了電子煙的存在。一開始他也認為其是科技產品,準備開店前,黃安閱讀了大量關于電子煙的媒體報道;開店接觸多了之后慢慢意識到,電子煙就是煙。

“不管怎么包裝,尼古丁攝入的本質不會變。”

監管部門陸續出臺的電子煙條例也在向大眾證實:“電子煙是煙”,禁售除煙草口味外的調味電子煙的規定,也相當于拿掉了電子煙花哨的噱頭,讓電子煙回歸煙的本質。

值得注意的是,水果等口味的消失并不意味著電子煙的消失,一些頭部品牌已經有了應對措施。比如悅刻去年推出了新品“一溪云小金支”,一溪云全部仿煙草或爆珠口感,不少顧客覺得,如果調味電子煙沒了,抽它也能接受。

小金支的煙彈沒有任何口味,只是吸入尼古丁緩釋煙癮,但煙彈設計經過了改造,可以插入一種萃取棒,萃取棒有薄荷、茶味、咖啡等不同的味道,價格是一元一支,每支可抽20-30口。

一溪云小金支目前數量非常少,黃安店鋪今年年初分配到一些貨,很快賣光。消費者反應,小金支的口感很好,抽起來比真煙舒服。

在外觀上,一溪云的設計和以往的電子煙區別很大,更加典雅,包裝也更像卷煙。

電子煙變革的同時,卷煙市場也在變化。黃安明顯感覺到,現在紙煙的利潤比三四年前高了。三年前,黃安家一年如果賣100萬元的煙,利潤只有兩三萬元,現在的利潤能達到10%。并且低端煙草價格在持續上漲,許多客人以前買煙會問“這個多少錢”,現在更多是直接問“這煙有嗎?”

關于電子煙的未來,黃安提出了一種猜想:卷煙未來會面向高端市場,電子煙面向中低端和年輕人市場。他覺得,即便調味電子煙消失了,電子煙市場空間依然廣闊。

黃安的店鋪房租恰好在5月底到期。5月1日后,如果沒有硬性的閉店規定,他會將店鋪一直開下去;如果專賣店被砍,或者傳統煙草店入局電子煙,他就考慮關門。

黃安酷愛騎行,原本想著賣電子煙財富自由后,開一家自行車店,現在這個夢想也淪為泡影。關于未來,他暫時還沒有規劃。

“好在開電子煙店已經證明了自己的能力,未來想要做其他事,父母應該會支持。”

延伸 · 閱讀